Riset Pemasaran Atau Marketing Research

Riset pemasaran atau marketing research mencakup pengumpulan informasi mengenai suatu  pasar tertentu dan dilanjutkan dengan analisis terhadap informasi yang berhasil diperoleh. Memiliki pengetahuan dan pemahaman yang baik mengenai riset pemasaran bisa sangat membantu bagi para entrepreneur untuk mengumpulkan, memproses, dan menafsirkan informasi mengenai pasar. (Stephen W McDaniel and A.Parasuraman. “Practical Guidelines for Small Business Marketing Research”, Journal of Small Business Management (Jan.1986) hal. 1-7, dalam Kuratko, hal. 222.)

Berbagai Jenis Kemampuan yang Dimiliki Pengusaha Besar yang Berhasil

No.	Kemampuan/Keterampilan Pemasaran yang Dimiliki Pengusaha Besar yang Berhasil
1.	Memiliki cara pandang yang unik terhadap Lingkungan Usaha, yang dimanfaatkan untuk menemukan peluang dari berbagai hal yang tidak bisa dilihat, atau dianggap memiliki prospek, oleh orang lain.
2.	Mengembangkan strategi pemasaran yang juga unik, dan merupakan hasil dari cara pandang unik yang dimiliki. Mereka menganggap cara-cara lama sebagai suatu kebiasaan yang perlu diubah.
3.	Berani menanggung risiko, berbeda dari kebanyakan orang. Karena kebanyakan orang pada umumnya tidak memiliki cara pandang yang baik, maka cara pandang para pengusaha besar yang sukses ini sering kali dianggap keliru.
4.	Terus-menerus memiliki rasa kuatir akan munculnya pihak lain yang mampu mendahului dirinya di pasar.
5.	Sangat kompetitif.
6.	Memikirkan implikasi setiap alternatif strategi, menyaring alternatif strategi berdasarkan pemahaman mereka tentang berfungsinya pasar, sehingga mampu menemukan dan menyelesaikan permasalahan yang tidak disadari keberadaannya oleh orang lain.
7.	Teliti, paham hingga detail permasalahan, dan terus-menerus mencoba menemukan keunggulan dalam aspek kualitas maupun dalam efisiensi ongkos, sekecil apapun.
8.	Menjadi ujung tombak perusahaan, menjalankan strategi dengan antusias dan secara otokratis, mengontrol informasi secara ketat apabila mendelegasikan.
9.	Terus-menerus mendorong diri sendiri maupun bawahannya.
10.	Siap menyesuaikan strategi secara cepat dan terus-menerus menyesuaikannya sehingga bisa diimplementasikan, dan memiliki daya tahan yang lebih tinggi dibanding orang lain.
11.	Memiliki pandangan yang jelas mengenai sasaran, tahapan berikutnya yang dicoba dicapai, memiliki kemampuan melihat ke depan lebih jauh dari rata-rata pandangan manajer biasa.

MENETAPKAN MAKSUD DAN SASARAN RISET

Setelah ditetapkan jenis keputusan yang hendak diambil, langkah pertama dalam melakukan riset pemasaran adalah mengidentifikasikan secara jelas dan rinci kebutuhan informasi yang menyertai jenis keputusan yang hendak diambil. Sering kali hal ini tidak dipikirkan dengan matang, sehingga jenis informasi yang dikumpulkan ternyata kurang tepat, ataupun kurang lengkap, sehingga menjadi kurang bermanfaat.

Baca Juga: PENGEMBANGAN KONSEP PEMASARAN DALAM BISNIS

Selain itu, juga perlu dirumuskan tujuan khusus dari riset yang hendak dilakukan, misalnya berikut ini.

1. Mengidentifikasikan dari mana konsumen potensial selama ini biasanya membeli barang atau jasa yang sedang dipelajari.
2. Mengapa konsumen potensial memilih membeli dari sumber tersebut?
3. Sebesar apa kira-kira potensi pasar yang tersedia, dan seberapa besar yang dapat direbut oleh perusahaan kita?
4. Bagaimana perbandingan kekuatan usaha yang hendak dijalankan dibandingkan perusahaan-perusahaan pesaing?
5. Sejauh mana dampak promosi terhadap sikap atau minat konsumen?
6. Jenis produk atau jasa seperti apa yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen potensial?

PENGUMPULAN DATA SEKUNDER

Informasi yang telah terkumpul sebelumnya, dinamakan data sekunder. Ongkos untuk melakukan pengumpulan data sekunder biasanya lebih rendah daripada pengumpulan data primer, yaitu data baru yang langsung dikumpulkan dari sumber data (responden). Karena itu, para entrepreneur disarankan untuk sebanyak mungkin memanfaatkan data sekunder dalam melaksanakan riset pemasaran. Keputusan dalam kegiatan pemasaran sering kali bisa ditetapkan hanya berdasarkan analisis terhadap data sekunder.

Data sekunder bisa mencakup berbagai informasi internal maupun yang berkaitan dengan kondisi eksternal. Informasi internal yang termasuk data sekunder merupakan informasi yang telah tersimpan di perusahaan, misalnya catatan tentang kegiatan pemasaran ataupun kegiatan usaha yang telah dijalankan dan hasil yang berhasil diperoleh. Informasi mengenai kondisi eksternal yang termasuk data sekunder tersedia di luar perusahaan, seperti berbagai jenis data yang tercantum dalam publikasi pemerintah, jurnal yang diterbitkan asosiasi, dsb.

Baca Juga: Pengertian dan Ruang Lingkup Bisnis

Sayangnya, pemanfaatan data sekunder sering kali disertai dengan munculnya berbagai permasalahan. Data sekunder sering kali sudah kadaluwarsa sehingga tidak layak untuk dimanfaatkan dalam pengambilan keputusan. Data sekunder juga sering menggunakan dimensi atau unit pengukuran yang sesuai dengan permasalahan yang akan dipelajari. Data sekunder juga sering kali mengandung tingkat keabsahan (validitas) yang terlalu rendah sehingga tidak memadai untuk digunakan.

PENGUMPULAN DATA PRIMER

Jika data sekunder yang tersedia ternyata tidak mencukupi ataupun tidak memenuhi syarat untuk digunakan dalam pengambilan keputusan, maka selanjutnya perlu dikumpulkan data primer. Pengumpulan data primer biasanya dilakukan dengan menggunakan pengamatan ataupun melalui bertanya. Pengumpulan data primer melalui pengamatan akan membuat peneliti terhindar dari hubungan langsung dengan responden, sementara pengumpulan data primer melalui bertanya akan melibatkan responden dengan berbagai tingkat keterlibatan tertentu.

Pengamatan merupakan bentuk penelitian yang paling tua, dan bisa digunakan secara ekonomis. Selain itu, metode pengamatan bisa menghindari bias, yang mungkin terjadi apabila responden menyadari keterlibatannya, seperti yang biasa terjadi apabila digunakan metode bertanya. Kelemahan utama metode pengamatan adalah keterbatasannya, yakni hanya bisa mengumpulkan data berbentuk deskripsi.

Survei dan eksperimen merupakan dua metode di mana terjadi kontak antara peneliti dengan responden. Survei mencakup hubungan melalui surat, telepon, dan wawancara individual. Bertanya melalui surat sering kali digunakan apabila responden tersebar, tapi di pihak lain memiliki kelemahan, yaitu rendahnya prosentase responden yang menjawab. Survei melalui telepon dan wawancara menggunakan komunikasi lisan dengan responden. Survei sejenis ini biasanya mampu memberikan prosentase responden menjawab yang relatif tinggi. Wawancara terhadap individu lebih mahal daripada survei yang dilakukan melalui surat ataupun melalui telepon. Pada budaya tertentu sering kali responden enggan untuk diwawancarai secara individual. Pada Tabel di halaman berikut disajikan perbedaan dari beberapa teknik riset yang paling sering digunakan.

Baca Juga: Pengertian dan Fungsi Manajemen Bisnis

Eksperimen merupakan bentuk penelitian yang dimaksudkan untuk mempelajari proses sebab-akibat. Sasarannya adalah untuk memahami pengaruh variabel eksperimen terhadap suatu variabel tergantung (dependen), misalnya untuk meneliti pengaruh perubahan harga terhadap omset. Harga merupakan variabel eksperimental yang dicoba dilihat pengaruhnya terhadap variabel dependen. Mengukur hubungan antara dua variabel sebenarnya relatif mudah, tetapi sering kali terganggu oleh pengaruh variabel-variabel lainnya.

Mengembangkan Instrumen Pengumpulan Data

Kuesioner merupakan instrumen dasar untuk mengarahkan peneliti maupun responden dalam suatu survei. Kuesioner perlu dirancang secara cermat sebelum digunakan. Beberapa hal berikut ini perlu dipertimbangkan dalam penyusunan kuesioner.

1. Setiap pertanyaan dalam kuesioner hendaknya hanya mengandung satu permasalahan, yang tujuannya selaras dengan tujuan penelitian yang dilakukan.
2. Pertanyaan yang sederhana dan mudah dijawab sebaiknya ditempatkan di awal, sedangkan pertanyaan-pertanyaan yang sulit dijawab ditempatkan di bagian akhir dari kuesioner.
3. Sebaiknya dihindarkan penggunaan pertanyaan-pertanyaan yang bias  dan mengarahkan.
4. Sebaiknya dihindarkan kemungkinan bahwa pertanyaan yang diajukan bersifat bias dan mengarahkan jawaban responden ke arah.
5. Perlu dibayangkan kemungkinan pertanyaan yang diajukan diartikan keliru tertentu oleh responden. Sebaiknya dilakukan perbaikan kata-kata yang digunakan untuk memperbaiki penafsiran yang keliru.
6. Berikan penjelasan ringkas dan jelas pada kuesioner. Secara ringkas jelaskan informasi yang diperlukan, dan responden perlu dituntun dan tidak diharuskan menjawab pertanyaan yang tidak relevan.
7. Apabila memungkinkan, gunakan pertanyaan dengan ukuran yang jelas, dan bukan hanya pertanyaan yang dijawab “ya” atau “tidak”. Contohnya, daripada mengajukan pertanyaan yang bunyinya “apakah menurut anda pramuniaga di toko X ramah?” yang hanya dijawab “ya” atau “tidak”, lebih.

Perbedaan Beberapa Teknik Riset3

Kriteria	Riset melalui Surat	Riset melalui Telepon	Wawancara di Rumah	Wawancara di Mall
Kerumitan dan Penggunaan	Tidak banyak	Sedang sulit digunakan jika skala panjang atau rumit	Sangat fleksibel	Paling fleksibel
Banyaknya informasi/ data yang diperoleh	Sedang	Sedikit biasanya hanya berlangsung 15 s/d 30 menit	Paling banyak	Terbatas dibatasi waktu
Pengendalian Sampel	Sedikit	Bagus sampel mungkin tidak representatif	Paling bagus pengendalian sampel paling baik	Bisa bermasalah sampel mungkin tidak representatif
Mutu Data	Sesuai untuk pertanyaan yang sensitif/memalukan tanpa kehadiran pewawancara untuk konfir- masi jawaban	Pewawancara bisa bertanya lebih dalam untuk membuat jawaban jadi lebih jelas bisa mengarah- kan pada jawaban yang lumrah diterima masyarakat	Seperti riset melalui telepon bisa muncul jawaban bohong	Bisa bermasalah sampel mungkin terpengaruh suasana
Tingkat Pengembalian	Umumnya rendah hanya 10%	Antara 60-80%	Lebih dari 80%	Hingga 80%
Kecepatan	Beberapa minggu bisa bertambah lama jika disertai surat susulan	Riset skala besar bisa selesai dalam 3 – 4 minggu	Lebih cepat daripada Surat tetapi lebih lambat dari Telepon	Riset skala besar bisa selesai dalam beberapa hari
Ongkos	Rendah	Lebih tinggi dari Surat tergantung incidence rate (keberadaan responden pada saat dihubungi) dan panjang daftar pertanyaan	Bisa menjadi mahal, tetapi sangat bervariasi	Lebih rendah dari Wawancara di Rumah, lebih tinggi dari Telepon tergantung incidence rate dan panjang daftar pertanyaan
Penggunaan	Eksekutif, industri, kesehatan, bacaan	Efektif pada riset yang memerlukan sampel nasional	Riset untuk test produk, atau riset lain yang membutuhkan contoh visual atau prototip produk	Riset untuk test resapan, test nama, test kemasan, test copy

Baik diajukan pertanyaan dengan jawaban yang lebih terukur, misalnya dengan menggunakan Skala Likert yang menggunakan lima tingkatan jawaban dari skala 1 hingga 5 sebagai berikut.

Skala	Tingkat Keramahan
1	Sangat tidak ramah
2	Tidak ramah
3	Biasa
4	Ramah
5	Sangat ramah

Interpretasi Data dan Laporan

Setelah data yang diperlukan terkumpul, selanjutnya data tersebut perlu diolah agar bisa menjadi bermanfaat. Data dalam jumlah yang besar sering kali hanya berupa kumpulan fakta yang tidak berarti, dan perlu ditafsirkan terlebih dahulu sebelum bisa memberikan kesimpulan.

Untuk mengelompokkan dan menyederhanakan data agar lebih mudah dipahami digunakan tabel, diagram, atau metode-metode grafis lainnya. Besaran-besaran statistik, seperti harga rata-rata (mean), median, mode, simpangan baku, sering kali sangat bermanfaat pada tahapan ini.

Pertanyaan yang Digunakan pada Riset Pasar

Apakah riset pasar perlu dijalankan sebelum perusahaan berdiri ataupun saat perusahaan sudah berjalan, tergantung pada jenis usaha yang dijalankan. Akan tetapi, secara umum terdapat pertanyaan-pertanyaan baku yang biasa diajukan, berikut ini.

1. Penjualan (Sales)
   • Apakah Anda memiliki pengetahuan yang lengkap tentang kinerja pesaing dalam penjualan, baik menurut jenis produk maupun menurut daerah?
   • Apakah Anda paham jenis produk yang menguntungkan bagi Anda, dan bagaimana cara mengenali jenis produk yang berpotensi memberikan keuntungan?
   • Apakah kekuatan perusahaan Anda dalam penjualan memang dikonsentrasikan pada jenis produk yang paling menguntungkan?
2. Distribusi
   • Jika Anda bermaksud mengusahakan jenis produk baru, apakah Anda paham secara lengkap tentang sikap distributor dan dealer terhadap jenis produk baru tersebut
   • Apakah tenaga pemasaran/penjual (sales) distributor Anda menyatakan hal yang benar tentang produk yang Anda usahakan?
   • Apakah pola distribusi produk yang Anda hasilkan disesuaikan dengan kondisi geografis pasar?
3. Pasar
   • Apakah Anda memahami secara lengkap segala hal yang diperlukan tentang perbedaan kebiasaan membeli maupun selera menurut daerah ataupun menurut jenis produk?
   • Apakah Anda memiliki informasi yang memadai tentang merek (brand), loyalitas konsumen, dan pembelian ulang pada jenis produk yang Anda usahakan?Apakah Anda bisa memperkirakan pangsa pasar produk yang Anda hasilkan untuk setiap periode?
4. Iklan
   • Apakah iklan perusahaan Anda mampu mencapai sasaran yang benar?
   • Apakah iklan perusahaan Anda cukup efektif dibanding iklan yang dipasang oleh perusahaan pesaing?
   • Apakah alokasi anggaran perusahaan Anda disesuaikan dengan besarnya keuntungan yang diperoleh menurut jenis produk, menurut daerah, atau menurut potensi pasar?
5. Produk
   • Apakah perusahaan Anda memiliki metode kuantitatif yang dapat dipercaya untuk mengukur penerimaan pasar terhadap produk yang Anda dihasilkan, ataupun terhadap modifikasi produk tersebut?
   • Apakah perusahaan Anda memiliki metode yang meyakinkan untuk memeriksa efek dari penggunaan kemasan baru ataupun perubahan kemasan terhadap volume penjualan?
   • Apakah perusahaan Anda memiliki pemahaman yang lengkap mengenai akibat atau pengaruh dari penurunan ataupun peningkatan mutu produk terhadap penumbuhan pasar yang baru dan juga menguntungkan untuk produk yang dihasilkan oleh perusahaan Anda?

RANGKUMAN RISET PEMASARAN ATAU MARKETING RESEARCH

Riset pemasaran mencakup pengumpulan informasi mengenai suatu pasar tertentu dan dilanjutkan dengan analisis terhadap informasi yang berhasil diperoleh. Memiliki pengetahuan dan pemahaman yang baik mengenai riset pemasaran bisa sangat membantu bagi para entrepreneur untuk mengumpulkan, memproses, dan menafsirkan informasi mengenai pasar.

Selain itu, juga perlu dirumuskan tujuan khusus dari riset yang hendak dilakukan, misalnya berikut ini.

1. Mengidentifikasikan dari mana konsumen potensial selama ini biasanya membeli barang atau jasa yang sedang dipelajari.
2. Mengapa konsumen potensial memilih membeli dari sumber tersebut?
3. Sebesar apa kira-kira potensi pasar yang tersedia, dan seberapa besar yang dapat disebut oleh perusahaan kita?
4. Bagaimana perbandingan kekuatan usaha yang hendak dijalankan dibandingkan perusahaan-perusahaan pesaing?
5. Sejauh mana dampak promosi terhadap sikap atau minat konsumen?
6. Jenis produk atau jasa seperti apa yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen potensial?

Informasi yang telah terkumpul sebelumnya, dinamakan data sekunder. Ongkos untuk melakukan pengumpulan data sekunder biasanya lebih rendah daripada pengumpulan data primer, yaitu  data baru yang langsung dikumpulkan dari sumber data.(responden). Karena itu, para entrepreneur disarankan untuk sebanyak mungkin memanfaatkan data sekunder dalam melaksanakan riset pemasaran. Keputusan dalam kegiatan pemasaran sering kali bisa ditetapkan hanya berdasarkan analisis terhadap data sekunder.

Jika data sekunder yang tersedia ternyata tidak mencukupi ataupun tidak memenuhi syarat untuk digunakan dalam pengambilan keputusan, maka selanjutnya perlu dikumpulkan data primer. Pengumpulan data primer biasanya dilakukan dengan menggunakan pengamatan ataupun melalui bertanya. Pengumpulan data primer melalui pengamatan akan membuat peneliti terhindar dari hubungan langsung dengan responden, sementara pengumpulan data primer melalui bertanya akan melibatkan responden dengan berbagai tingkat keterlibatan tertentu.

SUMBER

Lubis, S.B. Hari. 2020. Kewirausahaan. Tanggerang Selatan: Penerbit Universitas Terbuka. Hal 8.3

Riset Pemasaran Atau Marketing Research Riset Pemasaran Atau Marketing Research Riset Pemasaran Atau Marketing Research